Neuromarketing o cómo hacer click en el cerebro de nuestros clientes

El neuromarketing es una disciplina que investiga y estudia los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones de las personas en los campos de acción del marketing tradicional.

Según esta vía de investigación, a la hora de tomar una decisión de compra, los procesos metaconscientes del cerebro (aprendizaje adquirido, experiencias, atención, memoria,…) juegan un papel más importante que la parte consciente (por ejemplo, el razonamiento lógico que hacemos cuando vamos a adquirir un producto, valorando los pros y contras de las distintas alternativas que tenemos).

Esto se debe a que la percepción metaconsciente nos permite captar gran cantidad de información del entorno de manera simultánea, sin ser conscientes del proceso, y con una velocidad de procesamiento mayor (por lo que juega un papel primordial en compras importantes, por ejemplo, un coche o un casa).

Para el neuromarketing, un producto es lo que el cliente percibe que es. Más concretamente, un producto es un constructo cerebral que nace en el cerebro de los clientes y no en las cadenas de montajes de las empresas.

Esto es así porque el cerebro recibe información de los órganos sensoriales, los procesa e integra y, de esta manera, forma nuestras percepciones y, por extensión, nuestra construcción de la realidad de realidad. Este proceso es individual, por tanto, los productos y los hechos variarán de una persona a otra.

Las emociones influyen en los procesos de compra. Por ejemplo, si un anuncio está vinculado a un sentimiento positivo, el cerebro generará un neurotransmisor denominado dopamina que facilita que se recuerde ese anuncio o producto, lo que facilitará que se repita la compra. Ahí radica la fuerza de las marcas: en conseguir una vinculación emocional con el cliente.

De la misma manera, si se consigue captar la atención del cliente, la imagen del producto o servicio pasará a la memoria a corto plazo. Y si, además, añadimos componentes afectivos al proceso de compra, será más fácil que se fije en los recuerdos (pasando a ser una experiencia vivencial) y quede almacenada en la memoria a largo plazo.

Por último, la conexión entre un producto y su precio es el valor que el cliente le otorgue, es decir, el conjunto de beneficios tangibles o simbólicos que le aporta. De esta manera, por ejemplo, si un precio es percibido como injusto, se activará una región del cerebro denominada ínsula que está asociada con el disgusto.