Identidad de marca

Para empezar, aclararemos el concepto de imagen de marca. Ésta es la imagen mental que los consumidores tienen sobre una marca.

Esta imagen puede ser la percibida por el público, la real, y la deseada, que es sobre la que podemos actuar.

La identidad es el conjunto de rasgos que caracterizan a un colectivo o individuo frente a los demás. A menudo hay una fuerte confusión entre la identidad de marca y la identidad corporativa.

La identidad de marca se centra en los valores, la misión, la visión, los objetivos de la empresa mientras que la identidad corporativa se refiere más al nombre, al logo, a los medios físicos.

Además, la corporativa es la que engloba el total de la empresa. De esta manera una identidad corporativa puede aunar bajo su techo múltiples identidades de marca.

Para llevar todo esto de una forma consistente y unificada, es necesaria la estrategia de marca, que es un plan a largo plazo para alcanzar unos objetivos concretos.

La estrategia de marca debe llevarse a todos los ámbitos de la empresa, a todos los planes de comunicación, de negocio, de marketing.

Se pueden subdividir en dos grupos: por tipo (única, múltiple, paraguas y blanca) y por mercado (líder, seguidor, especialista y retador)

Las claves de una estrategia de marca efectiva son:

  • Objetivos: que se pueden contemplar desde dos perspectivas: la funcional (mide el éxito en términos inmediatos) y la intencional (se centra en el éxito y la capacidad de aportar valor)
  • Consistencia: es la coherencia en el mensaje. Aquí podemos observar las plataformas de comunicación como páginas web, boletines, redes sociales, publicaciones y otros elementos de identidad corporativa que soportan el mensaje que se quiere ofrecer. Todo esto contribuye al reconocimiento de la marca.Para que sea unificado, se crea una guía de estilo, un proceso, que establece el tono de los esquemas de color, el posicionamiento, las tipografías, el tono y la voz.
  • Emoción: se apela a la emoción para crear conexiones con los clientes o consumidores, creando una comunidad. Esto se puede desarrollar por medio del sentimiento de pertenencia al grupo, de la colaboración amistosa entre competidores, entre otros.
  • Flexibilidad: sirve para mantener la relevancia en el mercado, y en ocasiones se ve en contraposición a la consistencia. La clave es encontrar un equilibrio entre lo variado para mantener la presencia, y lo diferente, con un mínimo para que sea identificable.
  • Lealtad o fidelización: recompensar a los clientes cultiva la fidelización y los hace elegir tu marca una y otra vez, y ayuda a generar más ganancias para la empresa. Esto se puede hacer a través de boletines (manteniendo a los clientes informados), redes sociales, atención al cliente personalizada y humana, encuestas y métricas para seguir mejorando, etc.
  • Empleados: cuando los empleados adoptan los valores de la empresa pueden generar imagen de marca, trasladándolos a todos los ámbitos del negocio. Se les debe instruir en la forma de dirigirse a los clientes y en cómo representar a la marca.